近日，《健聞咨詢》獨家獲悉，京東健康旗下的京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉(zhuǎn)崗，部分員工離職，少部分在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。在京東健康內(nèi)部，京東家醫(yī)事業(yè)部是一個與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平行的核心部門，事業(yè)部負責人向京東健康CEO金恩林直接匯報。

京東家醫(yī)上線于2020年8月，是京東健康高層寄予厚望的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，也是當年公司沖擊上市的重要一環(huán)。據(jù)知情人士透露，時任京東健康CEO的辛利軍曾多次在內(nèi)部表示，要把京東家醫(yī)按照京東健康的第一入口來打造，類似朋友圈之于微信的地位。

然而，在此后3年多的時間里，京東家醫(yī)耗費了京東健康大量的時間和耐心，其產(chǎn)品定位也多次發(fā)生改變，卻始終未能解決最核心的銷售問題?！巴度肓撕芏?，一直沒有盈利模式，也沒有其它價值，所以就被放棄了?！币晃唤咏〇|健康高層的人士向《健聞咨詢》表示。

也有另一位行業(yè)人士表示，還有一個原因是“在現(xiàn)在的大環(huán)境下，公立醫(yī)院體系內(nèi)的醫(yī)生們都不太愿意出來了，家庭醫(yī)生業(yè)務的上游出了問題。”

做不好家庭醫(yī)生的，并不只有京東健康一家。從2015年春雨醫(yī)生喊出“值得信賴的私人醫(yī)生”，到2019年平安好醫(yī)生發(fā)布付費會員制產(chǎn)品“私家醫(yī)生”，再到2020年好大夫在線試水會員制服務，不管是問診平臺，保險公司還是醫(yī)藥電商，還沒有任何一家公司能在家醫(yī)業(yè)務上探索成功。

這個行業(yè)很需要那些有夢想的敢于探險的公司和個體，哪怕結(jié)局難料，有的變成塵埃，有的變成星辰。

當你在醫(yī)療行業(yè)里呆得足夠久，你會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)漫長得轉(zhuǎn)瞬即逝，有人看見塵埃，有人看見星辰。

賣不動的會員服務

所有的變化仿佛都是在一夜之間發(fā)生。

如今，打開京東健康的APP，原本位于首頁的“京東家醫(yī)”入口已經(jīng)消失。通過搜索“京東家醫(yī)”進入其官方自營店，店鋪內(nèi)僅剩4項陪診類產(chǎn)品，價格從359元到1299元不等。

幾天前，《健聞咨詢》曾順著京東家醫(yī)在京東健康A(chǔ)PP的首頁入口，進入其官方自營店查看過相關(guān)的家醫(yī)產(chǎn)品。

當時，店鋪主推的是1699元的老人照護全年服務。這是京東家醫(yī)在2023年6月發(fā)布的一款重磅產(chǎn)品，共有包括全職管家、醫(yī)生、就醫(yī)指導、健康管理師、護士和陪診師在內(nèi)的6大團隊為老人提供服務，涵蓋個人建檔，每周電話問詢，隨時發(fā)起語音或視頻問診等基本權(quán)益。

除此以外，店鋪內(nèi)還有多項按年計費的家醫(yī)產(chǎn)品。比如4人版的家庭醫(yī)生服務，包含不限次數(shù)的三甲專家問診，12次心理咨詢（每次不超過50分鐘），以及線下醫(yī)院預約和就醫(yī)陪診，售價為4899元。

對比其它同類型的互聯(lián)網(wǎng)家醫(yī)產(chǎn)品，這已經(jīng)是相當高端的存在。

“京東家醫(yī)這幾年一直在更改產(chǎn)品調(diào)性，尋找目標客戶。”一位熟悉京東家醫(yī)業(yè)務的人士告訴《健聞咨詢》，以4人家庭年卡套餐為例，京東家醫(yī)最早主推的是一款799元的產(chǎn)品，后來因為銷量不好，嘗試過低價路線，比如9.9元45天的體驗版。最近兩年，公司又轉(zhuǎn)向高端市場，出了4899元的版本，雖然銷售額有所提升，但總體形勢始終沒有起色。

除了對價格進行調(diào)整外，京東家醫(yī)還嘗試為細分人群提供特異性的產(chǎn)品。京東健康在其2023年財報中寫道，這一年，公司對京東家醫(yī)這一戰(zhàn)略級服務產(chǎn)品進行升級，“先后推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕婦全年照護、健康管理、精準營養(yǎng)定制等服務，為不同用戶群體提供主動式健康管理服務和一站式就醫(yī)解決方案?！?/p>

一個有意思的細節(jié)是，早期，京東健康的高層對家醫(yī)產(chǎn)品的銷售抱有很大期待，他們認為，光京東PLUS的付費會員就有3000萬左右，哪怕從中滲透10%，也有將近300萬人的量級，再加上政府和企業(yè)端的推廣，總體形勢還是樂觀的。但事實上，此后3年多，不管在哪一個時期，京東家醫(yī)的銷量距離這個數(shù)字都很遙遠。

“最核心的問題，還是家醫(yī)提供的服務價值感太低，沒法激起用戶的購買欲望。”上述熟悉京東家醫(yī)業(yè)務的人士表示，如果要拿會員制來做比較，不論是京東PLUS還是山姆、Costco，都和醫(yī)療服務的會員制有本質(zhì)區(qū)別，“買京東PLUS是有消費預期的，算一下就知道值不值。但醫(yī)療這個事不一樣，我們沒法預設(shè)自己今年會生幾次病，能用到幾次服務?！?/p>

對于京東家醫(yī)部門的裁撤，多位受訪對象表示并不意外。

在醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢專家，公眾號“格路人”作者劉屆昭看來，京東家醫(yī)在長期運營過程中面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自外部，而是在內(nèi)部未能和單次問診為主的互醫(yī)業(yè)務形成明顯差異。

“家醫(yī)和互醫(yī)，如果我們只是把它定義成頻次的問題，其實就跟你去健身房辦卡沒什么區(qū)別了。在無法提供差異化服務的前提下，對于消費者來說，按次付費是更合理的選擇，畢竟問診是一個低頻需求。最后的結(jié)局就是兩個部門的業(yè)務邊界不清，家醫(yī)被并入互醫(yī)。”

講不通的商業(yè)故事

對于大多數(shù)問診類的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，從單人單次問診到家庭打包服務，是很自然的業(yè)務延伸。

但對于不同屬性的平臺來說，開展家醫(yī)業(yè)務的動機和邏輯完全不同。

我們大致可以把市面上做家醫(yī)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺分為兩類，一類是具備強醫(yī)療屬性的，比如春雨醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)，包括京東健康。另一類則是有保險公司背景的，比如平安好醫(yī)生和太醫(yī)管家。

首先，對于保險公司來說，家醫(yī)業(yè)務和互醫(yī)業(yè)務一樣，都是內(nèi)循環(huán)產(chǎn)品，主要的服務對象是集團內(nèi)的金融保險客戶。相比于單次問診的互醫(yī)業(yè)務來說，集成了各種醫(yī)療資源的家醫(yī)服務顯然更有份量，也更適合作為給客戶的附贈權(quán)益。

這其中有一個核心命題，即保險類平臺的家醫(yī)業(yè)務，雖然也是會員服務，但其本質(zhì)并不是醫(yī)療會員服務，而是金融會員服務。換句話說，吸引這些客戶使用家醫(yī)服務的動力并不是醫(yī)療服務本身，平臺也不需要為此付出額外的獲客成本。在這樣一個依附關(guān)系的邏輯里，家醫(yī)業(yè)務的存在是合理的，且沒有太大的生存壓力。

而對于強醫(yī)療屬性的平臺來說，情況則完全不同，平安好醫(yī)生是對比這兩種模型最好的參照。

2019年，平安好醫(yī)生首推“私家醫(yī)生”服務。當時的平安好醫(yī)生還是一個面向大眾的國民級應用，為了大范圍推廣私家醫(yī)生服務，管理層在定價上做了巨大的讓步，把年費做到了最低499元，并表示希望在未來5年內(nèi)為1000萬家庭提供服務。

將近1200名全職醫(yī)生，超3億注冊用戶，還有自研的AI輔助診療系統(tǒng)，即使放到今天來看，彼時的平安好醫(yī)生都是最有條件做成家醫(yī)服務的平臺之一。但僅僅過了一年，公司管理層就因為業(yè)績不及預期被換，各項業(yè)務重新回到服務集團金融主業(yè)的跑道。

而在需要自己獲客并培養(yǎng)客戶忠誠度的互醫(yī)平臺，家醫(yī)業(yè)務是一條被絢爛鮮花簇擁，卻荊棘叢生的小路。春雨醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)都曾在這條路上艱難前行，有人倒下，有人離開，就是沒有人能夠抵達終點。

“從邏輯上看，相比單人單次問診，家醫(yī)的打包服務確實不管在人數(shù)還是頻次上都存在裂變，也會因此帶來更多的銷售機會。但你如果細想就知道，賣單人單次問診的已經(jīng)活不下去了，賣打包服務的還能有機會嗎？”

劉東（化名）是一名長期關(guān)注互醫(yī)賽道的投資人，他表示，對于純市場化的互醫(yī)平臺來說，做家醫(yī)業(yè)務的核心目標就是成為保險公司的供應商，也就是今天平安好醫(yī)生和太醫(yī)管家的角色，這是唯一能夠說得通的商業(yè)故事。

“而一旦保險公司通過自建平臺產(chǎn)出了家醫(yī)服務，就等于宣判了他們的出局?！?/p>

看不清的行業(yè)機會

互聯(lián)網(wǎng)平臺上的家醫(yī)服務，是否還有其它出路？

在下定論前，我們不妨來看這樣一個案例。

在好大夫在線的平臺上，有一位三甲醫(yī)院主任級別的兒科醫(yī)生，會員收費標準是每個月3988元，包含不限次的圖文問診和20次電話問診，確保當日通話率90%以上，每次通話10分鐘。目前，這名醫(yī)生的會員數(shù)已經(jīng)超過了1000人。

也就是說，僅僅這一名醫(yī)生，每個月能為好大夫在線帶來超過400萬的流水。即便按照保守的10%的服務費計算，平臺收入也超過40萬。

“基于熟人關(guān)系的家醫(yī)服務更具生命力。從這個角度來說，母嬰是一個非常適合的方向?！眲谜驯硎?，理論上來說，一老一小是互醫(yī)業(yè)務里相對高頻的用戶。而老人的需求簡單，開藥續(xù)方居多。母嬰類的咨詢則五花八門，其中90%以上都和養(yǎng)育照護方式有關(guān)，很容易建立熟人關(guān)系，成為家醫(yī)服務的買單方。

如果只是洞察到這一步，還沒有真正觸及問題的核心。劉屆昭告訴《健聞咨詢》，很多互醫(yī)平臺都會做市場調(diào)研，對潛力用戶的畫像非常精準，但卡脖子的地方不是用戶，而是醫(yī)生。

首先，熟人關(guān)系下的醫(yī)患交流往往是低效的，雙方的寒暄、情感交流都會占用大量時間，這就會對平臺的服務能力提出很高的要求。其次，熟人關(guān)系下，患者認的是醫(yī)生，而不是平臺。為了防止醫(yī)生“跳單”，平臺在規(guī)則設(shè)計上會很糾結(jié)，這種糾結(jié)反過來也會限制業(yè)務的發(fā)展。

“我認為作為平臺，需要在醫(yī)生資源之外，建立自己的用戶心智。比如說母嬰領(lǐng)域，是不是可以利用短視頻等大家喜聞樂見的形式，展現(xiàn)如何把服務真正延伸到家庭場景中去，讓用戶不光認醫(yī)生，也認你這個平臺。”劉屆昭表示。

另一個案例也來自于好大夫在線。

2018年，好大夫在線在寧夏彭陽縣做了“互聯(lián)網(wǎng)+”家庭醫(yī)生服務的試點。當?shù)乩习傩詹粌H可以在線上完成簽約，還能享受“村醫(yī)+縣醫(yī)院專家+省級專家”的服務。在這個政府主導的項目里，好大夫在線作為互醫(yī)平臺提供了底層系統(tǒng)和專家資源。

“我覺得家庭醫(yī)生的生命力還是在服務基層，而不是做高端化的私人醫(yī)生?！被メt(yī)行業(yè)觀察者劉東表示，尤其是在國家非常明確要靠家庭醫(yī)生來推行分級診療的大背景下，想辦法和政府走到一起，做技術(shù)和資源的供應商，是最穩(wěn)妥的思路。盡管在這種模式下，平臺的參與度不會很高，盈利空間也相對有限。

“也許在獲得足夠的政策份額以后，企業(yè)可以在上面做一些增值服務，反向補償自己前期的投入。但無論如何，讓自己先活下來，總是第一位的?！?/p>